今回は経営、特にマーケティングにおける基本的なお話をしていきます。

企業が提供するサービスは、そのほとんどが「ターゲット」となる顧客を意識したものとなっています。ターゲットを決めるうえで、まずは市場を様々に分割することが大切です。この作業を「セグメンテーション」といいます。

ニーズの多様化や経営資源の有限性を鑑みると、セグメンテーションは新規事業の検討や広告宣伝において大きな役割を持っていると言えるでしょう。

セグメンテーションを考えるときの指標になるデータを「セグメンテーション変数」といいます。セグメンテーション変数には、地理的変数（地域・気候など）や人口動態変数（年齢・所得・性別など）があります。

これらの変数を複数組み合わせ、ある程度特徴を持った集団ごとに切り分けていきます。例えば、「冬に低温となる地方に住む、高齢の独身男性」のように切り分けると、この集団に対し集中的に「氷の上でも滑りにくい靴」を効果的に宣伝することができます。

さらに法人や公的機関が顧客となる事業の場合、セグメンテーションをさらに効果的にするうえで考えるべきことがあります。それは生産上のプロセスと顧客の特性です。

生産上のプロセスでは、下請けなのか元請けなのか、契約方式が競争入札なのか随意契約なのかといった要素で分割していきます。立場上元請けの交渉力がどうしても強くなってしまうので、これらは重要なセグメンテーション変数です。

また顧客の特性を考えるときは、顧客が大企業なのか中小企業なのか、購買頻度が高いのか低いのかなどによって分割します。大量の受注である場合と少量の受注である場合で大きく対応が異なるので、これもセグメンテーションに必要な要素といえます。

このようにセグメンテーションについて考えることは、その先の事業の展開を大きく左右する重要性を持っていることが分かります。近年IT化が進んでおり、セグメントは細分化されつつあります。今までよりさらに多くの変数を考慮したセグメンテーションが必要になってくるでしょう。

初めにも述べたように、ここで切り分けた小さな市場に合わせて、自社のサービスを開発・改良し、適切な広告手法を利用していきます。これらはセグメンテーションの先のステップになるので、別の機会にご説明します。

一般的、原理的な話は、上記の通りですが、実際にはセグメンテーションは、企業の経営方針で使い方が異なってきます。

例えば、顧客としてのセグメンテーションを単価や取引額の大きい顧客としても、その顧客にたどり着くまでのステップとして、まずは、単価や取引学の小さな顧客を狙うといった方針もあります。効率は悪くても、小さな取引の顧客を集めて、その中から大きな取引となる顧客を見つける経営方針もあるわけです。

会社が狙う「ターゲット（顧客）」とセグメンテーションを決めたとしても顧客に対するアプローチ方法は、直線的・硬直的ではなく、複数の手法を柔軟に試行錯誤する必要もあります。

このプロセスを意識し、実行することが、外からは見えない企業のノウハウ（差別化）構築となるわけです。